5月23日，第28届中国国际焙烤展览会（Bakery China 2026）在上海虹桥国家会展中心圆满落下帷幕。为期四天的展会以“创新无界·首发聚变·链接未来”为主题，来自70多个国家和地区的2200余家品牌企业参展。

一、四年展会连起来看

如果只看一届展会，你看到的是现状。把四届连起来看，看到的是结构。

2023年，行业刚从疫情中恢复，最重要的情绪是"回来"。

大家要重新开店，供应商要重新见客户，终端要找回信心。那一年，我们提出"存量竞争，大鱼吃小鱼"。

2024年，问题开始变复杂。

全品类、全渠道、预制烘焙、供应链能力、门店模型，成为高频词。自有品牌专区、预制烘焙节、乳制品专区第一次独立出现。我们说"行业发生了重大转变"。

2025年，分裂感更明显。

应用产品过度竞争，巨头加速进场。买家名单里第一次密集出现了商超、便利店、酒店、餐饮、咖啡馆、电商、新零售。我们说"旧时代落幕，新30年开启"。

2026年，变化继续加剧。

我们看到行业正在进行深度重构。上游厂商开始合并，终端“落后”门店开始出清，资源开始向头部聚集。“商超烘焙”的崛起，就是力证。

所以，别再只关心人多人少，有什么新品了。

二、从百花齐放到头部聚集：这不是趋势，是规律

中国烘焙行业正在经历的，不是一次短期调整，不是一个周期性波动。

它是任何消费品行业都必须经历的结构性演化——从百花齐放走向头部聚集。

目前烘焙TOP5企业的市场份额只有10.8%。行业极度分散。品牌太多，效率太低，同质化太严重。

玩家还是太多了，这个局面不会持续太久。

行业正在形成哑铃形结构。一端是通过并购和系统化不断膨胀的巨头，另一端是通过极致聚焦不断扎根的专精特新

过去的行业奖励速度——跑马圈地、快速开店、抢先跟风。

现在的行业奖励深度——专业、信任、稳定。

从快到慢。从抢地盘到练内功。

三、盒马们，带来了“入口级”的改变

什么是“入口级”？就是改变了消费者购买烘焙的方式和路径。

商超，之前从来不是烘焙行业的主流。甚至几年以前，它还是“低端货”的代名词。

而盒马在烘焙行业中，绝对是一个标志。它标志着传统门店的独占权在下降。

它没有用烘焙连锁的方式进入行业，他们甚至不关心连锁烘焙。也不靠一家门店、一条街区、一套现烤体验去争夺顾客。

它带来的是另一套系统：门店、App、会员、生鲜供应链、冷链、即时履约、选品能力和数据能力。

当这样的系统开始认真做烘焙，它改变的不是一款面包，而是购买入口。

2024 年中国烘焙食品零售市场规模达到 6110.7 亿元，同比增长 8.8%，预计 2029 年将突破 8595.6 亿元。

市场仍在增长，消费者也没有停止购买面包、蛋糕和甜点。

经营体感变差，原因在另一边：增长没有自动流向原来的玩家。

传统门店失去的，是对需求的独占权。

这比"消费降级"和“行业低迷”更接近真相。

四、健康不是趋势，是新的及格线

健康烘焙、低GI饮食、药食同源……已经成了展商的标配。虽然对很多厂商来说，这些只不过是差异化的一个标签。

健康化过去常常被当成慢变量。它没有爆品快，没有联名热，也不如低价竞争来得直接。

但慢变量一旦越过临界点，会比热点更持久。

有机，曾经是小众的，现在是盒马、山姆的采购基础要求。

清洁标签。曾经是小众的。现在焙乐道在围绕它重构配方体系。

低GI，曾经是小众的，现在展会把它做成了核心论坛主题。

当大家为了打造差异性已经无所不用其极的时候，今天的小众卖点，就是明天的主流标准。

过去，做健康可以卖贵。未来，不够健康可能进不了更强的渠道。

五、权力重构之后，各个生态位都要重新选择打法

行业的权力正在重构。

不是某一类企业赢，也不是某一类企业输。它在重新定义每个生态位的生存条件。

大品牌最容易犯的错，是被小品牌带节奏。什么都想做，什么都怕错过。

未来强终端需要稳定、专业、可信赖的上游。越大的企业，越需要自己的节奏。保持自己的节奏。保持战略定力。越是考验综合实力的时期，越是大品牌的黄金时期。

小品牌最不能做的，是假装自己也是大品牌。

没有全国渠道，没有完整团队，没有资本耐心，却试图做全品类、全客群、全渠道，最后只会被拖垮。小品牌必须要收缩战线，找到自己的"绝对优势点"。

中间层是最危险的位置。

有一定规模但不够大。有一些特色但不够专。有客户但没有不可替代性。

继续做大？做不过巨头。什么都做？没有特点。维持现状？会被两端挤压。

出路有两条：要么向上补系统能力，变成强终端离不开的解决方案伙伴；

要么向下收缩，变成某个细分点上的尖刀。站在中间不选，会被两端一起挤压。

想做什么？能做什么？能做好什么？

三个问题想清楚之后，砍掉不该做的，在一个点上做到绝对优势

更难但更重要的，是老板的认知升级。把关注点从"解决眼前问题"转到"制定战略方向"。

紧盯问题，陷入问题，永远无法解决问题。

想清楚自己要成为什么，比解决100个具体问题更重要。

结尾：市场越成熟，分配越集中

写到最后。

市场还在增长。6110亿。冷冻烘焙高速增长。健康烘焙在暴发。出海在打开。新渠道在涌入。

但增长不会平均分给每个玩家。

它只会流向后台能力更强的人。

但请记住。无论行业如何重构，赢得竞争的关键仍在于三个基本功：

有没有顾客喜欢的品牌形象。

有没有我们自己引以为傲的产品。

有没有一支让对手感到敬畏的团队。

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